Content marketing là việc doanh nghiệp dùng bài viết, hình ảnh, video, podcast, ebook, bản tin email, mạng xã hội… để giải quyết vấn đề, cung cấp kiến thức hoặc mang lại giá trị cho đúng nhóm khách hàng mà mình nhắm tới, thay vì chỉ quảng cáo bán hàng trực diện. Mục tiêu cuối cùng là: tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng niềm tin, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và chuyển họ thành khách hàng trả tiền, sau đó giữ chân họ lâu dài.
Điểm khác biệt với “content” bình thường
- Content thường: có thể chỉ nhằm giải trí, chia sẻ thông tin chung cho mọi đối tượng, không nhất thiết gắn với mục tiêu kinh doanh cụ thể.
- Content marketing: luôn gắn với một chiến lược và mục tiêu marketing cụ thể (tăng traffic, tăng lead, tăng doanh số, xây dựng brand…), nhắm vào một nhóm audience được xác định rõ ràng và được triển khai nhất quán trên các kênh phù hợp (website, social, email, v.v.).
Các nhóm loại nội dung phổ biến trong content marketing
Nhóm theo nền tảng/kênh
- Bài viết blog/website: Bài hướng dẫn, phân tích, case study, review… giúp SEO và giáo dục khách hàng.
- Social media post: Status, ảnh, short video, meme, mini game, stories… phục vụ tương tác nhanh, tăng nhận diện.
- Email marketing: Bản tin, chăm sóc khách hàng, thông báo khuyến mãi, nuôi dưỡng lead qua chuỗi email.
- Nội dung trên sàn TMĐT: Mô tả sản phẩm, hình ảnh, video, Q&A, đánh giá.
Nhóm theo định dạng
- Text: Bài blog, ebook, whitepaper, báo cáo, checklist, FAQ, script.
- Hình ảnh: Infographic, quote image, album ảnh, visual so sánh trước–sau.
- Video: Review, hướng dẫn, unbox, testimonial, vlog, quảng cáo, livestream.
- Audio: Podcast, audio talk, phỏng vấn, bản tóm tắt sách.
Nhóm theo mục tiêu nội dung
- Content giáo dục (educational): Hướng dẫn, how-to, tips, phân tích, giải thích khái niệm.
- Content giải trí (entertainment): Hài hước, meme, trend, thử thách, story “drama” nhẹ nhàng.
- Content truyền cảm hứng (inspirational): Câu chuyện thành công, hành trình, thông điệp tích cực.
- Content thuyết phục/bán hàng (conversion): Landing page, sales page, email chốt đơn, quảng cáo có CTA mạnh.
- Content nuôi dưỡng (nurturing): Chuỗi email/blog chia sẻ thêm kiến thức, case study, tài liệu chuyên sâu để giữ chân.
Nhóm theo vai trò trong hành trình khách hàng
- Awareness content: Bài chia sẻ kiến thức rộng, giải trí, trend để thu hút tệp mới.
- Consideration content: So sánh, review, case study, testimonial, webinar – giúp khách hàng cân nhắc.
- Decision content: Ưu đãi, bảng giá, demo, dùng thử, đánh giá chi tiết sản phẩm.
- Loyalty content: Chương trình thành viên, nội dung tri ân, cộng đồng, hướng dẫn sử dụng nâng cao.
Một số dạng cụ thể rất hay dùng
- Bài blog SEO, pillar page, bài list “Top 10…”
- Ebook/whitepaper đổi lấy lead
- Infographic số liệu, timeline, quy trình
- Video ngắn (Reels/TikTok/Shorts) và livestream
- Case study, success story, testimonial
- User-generated content (UGC): ảnh/video/đánh giá do khách hàng tạo
- Quiz, khảo sát, mini game tương tác
- Newsletter định kỳ, series email chủ đề
Nếu bạn muốn, có thể cho biết ngành (ví dụ: thời trang, giáo dục, F&B…) để gợi ý chi tiết những loại nội dung nên ưu tiên cho đúng mục tiêu và kênh của bạn.
Marketing Funnel
Marketing funnel (phễu marketing) là mô hình trực quan hóa hành trình khách hàng từ lúc họ lần đầu biết đến thương hiệu (nhận thức) cho đến khi trở thành khách hàng trung thành và ủng hộ thương hiệu.
Marketing Funnel (nguồn: Internet)
Marketing funnel mô tả quá trình "lọc" dần khách hàng tiềm năng qua các giai đoạn, giống hình cái phễu: nhiều người ở đầu phễu (awareness), ít dần về cuối (conversion và loyalty). Mô hình này giúp doanh nghiệp lập chiến lược nội dung, kênh tiếp cận phù hợp cho từng bước để tối ưu chuyển đổi.
Các giai đoạn chính của marketing funnel
TOFU - Top of Funnel (Đầu phễu: Awareness/Nhận thức)
- Mục tiêu: Thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng biết đến thương hiệu.
- Nội dung: Blog giáo dục, video viral, social post giải trí, quảng cáo awareness, infographic.
- Chỉ số: Reach, impressions, traffic, follower mới.
MOFU - Middle of Funnel (Giữa phễu: Consideration/Suy xét)
- Mục tiêu: Nuôi dưỡng sự quan tâm, giúp khách hàng cân nhắc lựa chọn.
- Nội dung: Webinar, ebook, case study, email nurture, so sánh sản phẩm, demo.
- Chỉ số: Lead quality, engagement rate, thời gian trên site.
BOFU - Bottom of Funnel (Cuối phễu: Conversion/Chuyển đổi)
- Mục tiêu: Thúc đẩy hành động mua hàng/đăng ký.
- Nội dung: Landing page tối ưu, ưu đãi cá nhân hóa, testimonial, free trial, retargeting ads.
- Chỉ số: Conversion rate, doanh số, cost per acquisition.
Post-Funnel (Trung thành & Ủng hộ - Loyalty/Advocacy)
- Mục tiêu: Giữ chân khách cũ, biến họ thành promoter.
- Nội dung: Email chăm sóc, chương trình loyalty, user-generated content, referral program.
- Chỉ số: Retention rate, NPS, repeat purchase.
Vai trò trong content marketing
- Lập kế hoạch nội dung theo giai đoạn: TOFU dùng content rộng (blog, social), MOFU dùng content sâu (guide, webinar), BOFU dùng content thuyết phục (sales page). Kết hợp với AIDA và 5W1H để tối ưu từng touchpoint digital.
- Đo lường & tối ưu: Phân tích drop-off ở đâu (ví dụ: nhiều lead nhưng ít mua → tối ưu BOFU), điều chỉnh chiến lược để tăng tỷ lệ chuyển đổi toàn phễu.
Mô hình 5W1H
5W1H là phương pháp đặt câu hỏi: What (Cái gì), Who (Ai), Where (Ở đâu), When (Khi nào), Why (Tại sao), How (Như thế nào) nhằm thu thập đủ thông tin trước khi viết hoặc triển khai một hoạt động. Trong content marketing, 5W1H giúp copywriter không bị “bí ý tưởng”, định hình được mục tiêu, đối tượng, thông điệp và cách triển khai nội dung trước khi bắt tay viết.
Mô hình 5W1H
What – Viết về cái gì?
Xác định chủ đề, thông điệp chính, lợi ích cốt lõi: sản phẩm/dịch vụ là gì, giải quyết vấn đề nào, nội dung này muốn người đọc hiểu điều gì.
Who – Viết cho ai?
Chân dung khách hàng mục tiêu: độ tuổi, giới tính, thu nhập, insight, nỗi đau, mong muốn… để chọn giọng văn, ví dụ, từ ngữ phù hợp.
Where – Ở kênh nào?
Nơi nội dung xuất hiện: Facebook, TikTok, email, blog, landing page… Mỗi kênh có độ dài, kiểu trình bày và “tone & mood” khác nhau.
When – Khi nào?
Thời điểm đăng: theo mùa, theo campaign, theo khung giờ online của tệp khách hàng; giúp tối ưu reach và tương tác.
Why – Tại sao phải đọc / làm?
Lý do tồn tại của bài viết và lý do người đọc nên quan tâm: giá trị, lợi ích, sự khác biệt so với đối thủ, vì sao nên hành động ngay.
How – Làm như thế nào?
Cách triển khai nội dung: dạng bài (storytelling, list, hướng dẫn, case study…), cấu trúc, CTA, visual đi kèm, cách phân phối và quảng bá.
5W1H Case Study
Cách dùng 5W1H để tạo nội dung ấn tượng
Bước 1: Lên khung nội dung trước khi viết
- Trước khi gõ chữ, trả lời nhanh 6 câu hỏi 5W1H vào một file nháp (hoặc mindmap) để chốt: mục tiêu, insight, thông điệp, kênh, giọng điệu.
- Kết quả là bạn có một “bản đề cương chiến lược” giúp bài viết mạch lạc, tránh lan man và bám sát mục tiêu marketing.
Bước 2: Dùng 5W1H để đào sâu insight
- Với Why và Who, bạn hỏi kỹ hơn: khách hàng đang đau ở đâu, họ sợ gì, mong muốn điều gì, vì sao họ còn chần chừ, vì sao họ nên tin mình.
- Việc đào insight bằng 5W1H giúp nội dung chạm cảm xúc, không chỉ dừng ở mức liệt kê tính năng khô khan.
Bước 3: Biến 5W1H thành “xương sống” cấu trúc bài
Ví dụ với một bài bán khóa học online:
- Mở bài: chạm Why (vì sao phải học / vấn đề người đọc đang gặp).
- Thân bài: giải thích What (khóa này là gì), Who (hợp với ai), How (học ra sao, lộ trình thế nào).
- Kết bài: nhấn mạnh lại Why và kêu gọi Action gắn với When/Where (đăng ký trước ngày…, tại link…).
Ví dụ ngắn áp dụng 5W1H cho một bài content
Giả sử bạn cần viết bài giới thiệu khóa học Digital Marketing cho người đi làm:
- What: Khóa học Digital Marketing 12 tuần, học thực hành trên dự án thật.
- Who: Nhân sự marketing/junior, chủ shop online 23–35 tuổi muốn tăng doanh số.
- Where: Bài dài trên blog + rút gọn thành post Facebook + email mời đăng ký.
- When: Truyền thông trước khai giảng 3 tuần, đẩy mạnh tuần cuối.
- Why: Giúp học viên biết làm kế hoạch, chạy ads, tối ưu chuyển đổi, tăng thu nhập.
- How: Viết bài theo dạng story “học viên trước–sau”, chèn hình ảnh lớp học, review, CTA “Đăng ký ngay – ưu đãi sớm”.
Đánh giá chất lượng của một content marketing
Mô hình AIDA trong content marketing là cách áp dụng 4 bước Attention – Interest – Desire – Action vào việc xây dựng nội dung, giúp dẫn dắt người đọc từ “biết đến” tới “ra hành động” một cách có chủ đích.
AIDA dùng để làm gì trong content?
- Là công thức để viết content bán hàng, quảng cáo, email, landing page, bài social… theo đúng hành trình ra quyết định của khách hàng, thay vì viết cảm tính.
- Giúp nội dung có cấu trúc rõ ràng: mở bài hút mắt, thân bài nuôi dưỡng thông tin/lợi ích, phần cuối đẩy cảm xúc và chốt hành động, từ đó tăng tỉ lệ chuyển đổi.
4 bước AIDA trong một bài content
A – Attention (Thu hút chú ý)
- Mục tiêu: Làm người dùng dừng lướt và chú ý đến nội dung.
- Cách triển khai:
- - Tiêu đề mạnh, đánh đúng nỗi đau hoặc lợi ích lớn.
- - Hình ảnh/visual nổi bật, khác biệt trên newsfeed.
- - Mở bài bằng câu hỏi, số liệu bất ngờ, tình huống quen thuộc.
I – Interest (Tạo hứng thú/quan tâm)
- Mục tiêu: Giữ người đọc ở lại, cho họ lý do tiếp tục đọc.
- Cách triển khai:
- Giải thích rõ vấn đề mà khách hàng đang gặp.
- Kể một câu chuyện, ví dụ gần gũi, hoặc giải thích ngắn gọn cách giải quyết.
- Đưa thêm thông tin hữu ích, tip, insight… để nội dung có giá trị, không chỉ “rao bán”.
D – Desire (Kích thích khao khát)
- Mục tiêu: Biến “thích nội dung” thành “muốn sản phẩm/dịch vụ”.
- Cách triển khai:
- Nêu lợi ích nổi bật, USP, kết quả sau khi dùng sản phẩm.
- Social proof: review, testimonial, case study, số liệu kết quả.
- Ưu đãi, cam kết, bảo hành… để tăng độ hấp dẫn và giảm lo lắng.
A – Action (Kêu gọi hành động)
- Mục tiêu: Hướng người đọc làm điều bạn muốn (mua, đăng ký, inbox, để lại info…).
- Cách triển khai:
- CTA rõ ràng, cụ thể: “Đăng ký ngay”, “Inbox để được tư vấn”, “Đặt lịch hôm nay…”.
- Làm bước hành động đơn giản, ít bước; có thể kèm yếu tố khẩn cấp (hạn giờ, số lượng giới hạn).
Ví dụ khung content AIDA ngắn (bạn có thể áp dụng)
Giả sử viết post Facebook bán khóa học content:
- Attention: “Viết content 2–3 tiếng mới xong một bài, xong đăng lên lại không ai tương tác?”
- Interest: Mô tả nhanh vấn đề, lý do: thiếu cấu trúc, không hiểu insight, viết theo cảm hứng nên khó ra kết quả.
- Desire: Giới thiệu khóa học giúp viết nhanh hơn, có quy trình, có feedback giảng viên; kèm kết quả học viên cũ (VD: tăng 50% tương tác, ra đơn đều).
- Action: “Comment ‘AIDA’ hoặc inbox để nhận giáo trình mẫu + ưu đãi học phí trong 3 ngày.”